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快时尚品牌ASOS的入华战 入驻天猫布局双11
2022-11-23 17:21:36  来源:快娱资讯网 

中国市场一直被认为是全球化战略中的重要一环。在去年3月还未进入中国市场时,ASOS集团CEONickRobertson曾表示中国市场将打破传统模式,成为一家独立的电商公司。去年11月,ASOS中文版页面上线运营。

而对于中国的消费者来说,来自英国的最新时尚单品从未像现在这样触手可及:不必依靠淘宝代购,也不必苦候十几天的国际物流,只需要登录ASOS的官方网站或天猫旗舰店,便可以等待紧跟时尚前沿的衣服在48小时内送上门。

在当下,快时尚品牌们正空前火热地抢食电商市场份额,进入中国市场一年,ASOS已渐渐摸到了一些门道。

时尚零售商的电商基因

这个总部位于伦敦北部著名朋克聚集区CamdenTown的快时尚品牌成立于2000年,有点类似于现在的网络“星店”,起初的商业模式是在线上出售电影明星服装的模仿款,首年即实现盈利,并登陆伦敦证券交易所另类交易市场,随后发展成英国最大的时尚电商网站。

起初ASOS还售卖一些繁杂的品类,不过很快便集中到时装业务上。2004年和2007年,ASOS分别推出了自有品牌女装和,实现了从时尚零售商到全球时尚品牌的转变。

“以前,如果你想购买ASOS的衣服,必须通过我们的官方网站,而现在,消费者可以通过第三方渠道购买,这是一个前所未有的进步。”谈起ASOS选择天猫作为合作伙伴的始末,ASOS中国区总经理晋丹尼(DanielJenks)说。

近期国际大牌的涌入似乎佐证了ASOS的想法,最近的例子是Zara官方旗舰店于10月13日在天猫正式上线,被认为是快时尚品牌扎堆分食电商市场的一个明显信号。

比起Zara,ASOS的设计与理念更集中于20~30岁的年轻人群,但由于单价偏高,在中国,30多岁的人群中挚爱这个品牌的人也不少,占到品牌客户群的20%左右。很显然,对于高速发展中的ASOS来说,中国市场是一块诱人的蛋糕。

2011年第一季财报发布后,ASOS的CEO尼克·罗伯特森(NickRobertson)将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场。之后,ASOS开通了人民币支付功能。

2013年11月3日,ASOS中国站正式上线;半年后的4月22日,ASOS天猫旗舰店开张。一年之后,ASOS似乎并未遭遇当初媒体预料的水土不服问题,至少,目前的运营状况并未让他们感到太大压力。

“我们对电商运行的规律了解更透彻,可以做出更好的定价策略,我们知道如何在线上销售中提升客户满意度,如何更快地发货,如何运用多种支付手段来提升客户体验。”晋丹尼对记者说。

入驻天猫布局双11

按照晋丹尼的说法,目前ASOS的官方网站除了自有的ASOS品牌服饰以外,还拥有54个设计师品牌,并正在持续增长,预计在2015年秋季达到100个。天猫旗舰店则只售卖ASOS自有品牌的产品:一些品牌希望单独进入天猫平台,一些品牌则希望仅仅在ASOS的官方网站上售卖。“我们也会努力引进其他品牌,丰富我们天猫店的产品。”晋丹尼说。

目前,ASOS的自有品牌拥有超过4200款男女服饰,再加上1300个合作品牌每年在全球推出6500款时装。对于中国消费者,ASOS正在尝试各种做法,利用现有的数据为他们挑选产品。

作为一家在线零售商,ASOS并不会根据不同的电商平台来分配团队,而是根据职能来规划。按照晋丹尼的说法,ASOS在中国的推广无关乎平台,对于整个团队来说,如何为顾客提供最佳的服务才是最重要的部分。其中只有客服部门会针对天猫店有所调整,原因是天猫上的顾客可能会针对退换货政策、促销活动和物流等有一些特殊的问题。

ASOS会尽量平衡官方网站和天猫店的产品价格,但有时会根据天猫的要求进行价格调整,这也导致了两个平台上的价格会有些许的出入。

或许在ASOS决定进入中国的2011年,淘宝上还被假名牌和质量低劣的商品所充斥,晋丹尼认为这是一个没必要否认的事实。不过在他看来,情况正在改善:“消费者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌logo,他们变得更在意产品质量、购物体验和售后服务,而这些又反过来决定了上游供应链的做法,形成良性的循环。”

天猫店开张半年,ASOS即将面临的是双11大考。两个月前,整个中国团队就开始为双11作准备,包括货品、运营手段和日常销售计划的调整。对于晋丹尼和他的团队来说,经历这样一个中国式“购物狂欢节”是一次令人兴奋的体验。

ASOS要面对的是诸多国际品牌的竞争,不过,晋丹尼似乎并不担心自己会在这场竞争中败下阵来:“天猫上的品牌越多,消费者就会更多地选择在这个平台购物,由此带来更高的流量和销量,这对我们来说是利好。”他表示,今年双11ASOS预计的销售额是1500万元,这是他们第一次参与双11,所以具体的结果可能会有大幅的出入。“我们并不知道当天会发生什么事,所以在很多方面都做了充足的准备,我们不想让顾客失望。在双11当天,我们的仓库会从早上5点开始处理订单。”

9月底,阿里巴巴公布了今年双11的具体玩法,其中包括会场间的“赛马”晋级玩法。让晋丹尼的中国同事意外的是,这位英国总经理马上理解了这套连他们都觉得有些复杂的机制。

从某种程度上来说,作为一家线上零售商,ASOS的目标与天猫相当一致:将最新最好的产品放到平台上售卖,满足更多消费者的需求,实现全球同步更新。在物流方面,尽管ASOS此前已经积累了相当多的经验,但晋丹尼仍显得相当谨慎:“我们不会对消费者承诺一个具体的到货时间,届时可能会有很多变数,如果我们做出了不切实际的承诺却没有做到,这会比不承诺更糟糕。”

无线电商疾跑

既然天生带有电商基因,ASOS自然不会错过无线电商的大潮。目前,ASOS中国区无线端的流量占60%左右,这是欧洲的两倍还多。

这样的流量结构并非ASOS有意为之,事实上,他们并未在无线端投入大笔资金。

目前,ASOS中国的无线端转化率在1%~2%左右徘徊,这可能与中国消费者的习惯有关:他们更倾向于打开网页货比三家,然后再下单。不过,ASOS期望通过一些市场活动,调动消费者在无线端购物的积极性。

此外,ASOS也在做一些颇为“接地气”的尝试,包括9月与CostaCoffee、英国航空合作,在微信平台上推出“下一站,伦敦”的推广活动,通过线上线下联合推广,向消费者倡导英伦生活方式。

晋丹尼非常看好天猫提出的“全球化”战略,在他看来,现在正是中国向外输出品牌、输出文化价值的一个绝佳时间点。

“这是我们在中国的第一年,还有很多事情需要我们学习,也有相当数量的销售数据可供分析,我们希望能更快地成长,加快ASOS产品线的拓展。”晋丹尼说。


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