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销售业绩“跌跌不休” 宁波百货业何去何从?
2020-11-06 12:21:42  来源:快娱资讯网 

  半个月前张贴告示宣布闭店重装之后,曹亚儿每天都会收到老顾客的电话和信息,他们好奇地打探着新江厦商城的最新消息,感叹着这座老牌商城的闭店“带走了宁波传统百货的美好回忆”。

  作为新江厦商城的执行经理,曹亚儿从1993年起在此任职,见证了新江厦商城全部的25年时光,也目睹了东门口百货商城起起伏伏、渐露疲态的窘境。“传统百货的黄金时代已经过去了。我们必须远眺未来,尽快找到业态更新、模式升级的新路径。”她感慨道。

  困境中的新江厦商城并非个案。让宁波人引以为傲的百货业,似乎面临着“无可奈何花落去”的尴尬处境。

  陷入迷途的零售“巨无霸”

  从去年起,“宁波百货商城转型”成了商界热议的话题。2017年5月,银泰率先宣布闭店,计划耗时4个月打造面貌一新的商业综合体;一个月后,一街之隔的新华联商厦也启动了声势浩大的“换脸工程”,将大批百货店铺挪出大楼,下决心夺回年轻消费者的注意力。

  再往前追溯,宁波第二百货在2016年完成了外立面升级和内部业态配比的调整。地处鄞州核心商务区的利时百货,则在2015年因生意萧条挪交经营权,营业时间不过短短五年。“情怀很美好,但现实挺残酷。在母公司利时集团自有地产的情况下,新江厦商城才勉强保持收支平衡。新江厦必须做出选择,其他百货商城同样要做出选择。”利时集团企划总监杜锡平表示。

  经历了持续数年的洗牌,如今的宁波百货业究竟是什么模样?上个周末,记者带着疑问走进了东门口的各个商城,希望从环境、客流量、用户体验等信息中得到答案。

  当时正值下午6时的出行高峰期,银泰百货天一店的一层已经人头攒动,乘坐扶梯上下的顾客也络绎不绝。但中山东路另一侧的新华联商厦却有些冷清,试穿鞋子、询问黄金珠宝价格的顾客不到20人,反倒是门口的“COCO奶茶”坐满了年轻的消费者。经过改造后,新华联商厦的过道宽度从1.8米拓宽到3米,还增加了绿化和座位。500米之外的“东门银泰”更是腾出大片空间改善消费体验,足以容纳七八个人并排前进。然而,装修精美、空间开阔的“东门银泰”商场内,绝大部分楼层客流稀少。“一般隔几周来一次‘东门银泰’吧,主要是去顶层吃饭,如果发了工资可能会考虑买件衣服。”刚刚毕业不久、在某国企上班的市民滕先生告诉记者。

  正如杜锡平所言,宁波百货业的现实很残酷。投资数千万元改造的新商城虽面貌一新,但出行高峰期依旧乏人问津。从消费者的反馈看,商品种类、价格和交通的便利性依旧是核心诉求,环境和服务的改善不足以形成吸引客流的强大磁场,零售“巨无霸”们似乎陷入了转型的迷途。

  百货业为何总是跌跌不休

  黄炎水从1985年起担任宁波第二百货总经理,深切地感受到当下百货业内外交困的艰难处境。“行业内部竞争激烈,但盈利空间持续缩水。行业外部则遭遇强敌,进一步挤压生存空间。因此,从业者只能不断试错、摸索前行。”他说。

  百货商场的核心优势就是“商品多”,如今却受到专业大卖场和外资超市的挑战,苏宁电器、国美电器在单一领域聚集了海量的商品,拥有更大空间的沃尔玛、麦德龙则成了家庭批量购物的最佳选择。而超市、便利店和近年来爆发式增长的无人商店可以渗入社区、靠近顾客,在最后一公里解决消费需求,无形中浇灭了人们“逛百货”的热情。

  无法与超市、便利店争夺小商品和生鲜的销售市场,百货商场能否依托服饰、鞋帽两大核心品类,搭上互联网的“快车”,从而成功突围?理论上看可行,但现实却遭遇了商业广场的围堵。从宁波首座开放式综合广场天一广场到鄞州万达广场,再到如今百花齐放的印象城、来福士和银泰城,都兼具了商品销售功能和休闲娱乐功能,成为传统百货的有力竞争者。从全国来看,今年上半年新开业的商业广场达228个,创下近五年新高,这让艰难前行的传统零售企业雪上加霜。

  如今,零售企业都在津津乐道谈“新零售”,倡导线上销售和线下体验融合,这的确给了百货商城复苏的机会,却也激活了一批更符合年轻人需求的新兴商业体。以天一商圈为例,追逐时尚但消费能力相对有限的年轻人,会在天一广场的各个街区里寻找喜爱的咖啡店、餐厅和桌游基地;过路的旅客可以安心留在东鼓道商业街收获“地下一站式购物”的独特体验,无须担心外面的烈日和雨雪;只有尚不熟悉移动端购物、对新事物缺少兴趣的中老年人,选择走进百货商城,在“促销”“甩卖”的标语前讨价还价。

  在大型商业广场和新兴商业体的两面夹击下,百货业不仅没有等来复苏,而且整体业绩呈缓步下滑趋势。在市商务委每月公布的数据报告中,电商销售额长期保持两位数的增速,包括百货商城在内的几大传统零售业态却免不了“跌”。

  改头换面,还是断臂求生

  百货业的转型方向,困扰着每一位从业者。经过反复尝试,他们也给出了不同的答案。

  和天一广场同时入甬的银泰,是宁波百货业的后起之秀,也是走在最前沿的“冒险者”。它早早地嗅到了商业模式变革的味道,将商业综合体“银泰城”“银泰中心”视为发展重点。同时,银泰在宁波做了一场大胆的实验,将传统百货改造为加入商业广场元素、充分实现数字化的“东门银泰”,实现线上线下同货同价。改造之初,银泰商业(集团)有限公司副总裁、宁波区总经理魏飙就坦诚地告诉记者,银泰百货的业绩增速已开始放缓,部分老店甚至出现亏损。“既然变革势在必行,与其小心翼翼,不如大胆创新。”

  利丰研究中心今年初的一项研究表明,超过80%的受访百货企业已经进行了数字化改造,两年前这一比例还不到20%。银泰的“冒险”,已成为全国百货发展新潮流。

  利时百货“变身”利时奥莱的故事,则佐证了另一条道路的可行性,即百货增加奥特莱斯业务或转变为城市工厂直销店。这种探索,在全国并不鲜见。以国内百货巨头王府井和上海百联为例,前者2017年奥特莱斯业务收入占主营业务收入的20%,且奥特莱斯业绩增速远高于百货,后者2017年奥特莱斯营业收入同比增长18.66%,还计划在长沙、济南、武汉、上海等地陆续开发或扩建奥特莱斯项目。“无论是彻底转型还是内部调整,传统零售都要学会聚焦特定品类和特定人群,不和商业综合体同质化竞争。”曹亚儿说。

  对于通过差异化竞争保持百货商城的优势,黄炎水一直信念坚定。为了更好地服务中老年人为主的目标客群,第二百货一步步撤除盈利能力有限的商品柜台,持续扩大一层黄金珠宝的经营面积,增加品牌种类。上个月,第二百货“中国黄金”柜台10天单柜销售超过1000万元,同比增长40%,将其他销售黄金的店铺和商场远远甩在身后。

  专业人士认为,在虚拟交易完全取代实物交易前,百货商场依旧可以满足部分人群在部分时段的消费需求,不会迅速消失或被替代。但从长远看,零售和休闲娱乐业态的融合,确实是大势所趋。

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